Not All Men Are Created Equal!

"Men at His Best"（MAHB）是《Esquire》這份雜誌給自己設定的編輯方向，也透露出它企圖召喚讀者的內在自我意象。

"Esquire is special because it's a magazine for men. Not a fashion magazine for men, not a health magazine for men, not a money magazine for men. It is not any of these things; it is all of them. It is, and has been for nearly seventy years, a magazine about the interests, the curiosity, the passions, of men."

主編David Granger這麼闡釋這本雜誌的定位，老字號、綜合性、關於男人的、「興趣、好奇與熱情」。

同樣是想要激起男人的「興趣、好奇與熱情」（行銷這東西經常會將「未來完成式」偷偷摸摸改寫成「現在進行式」），翻閱美國版的老字號《Esquire》、港台版的《Esquire》與日本版的《Esquire》，你就會同意我的看法：「男人真的大不同」。

「All Men Are Created Equal」這句話，不僅漏洞百出，而且從一開始單就「男人」就沒有說對。

美國版的「最佳男性」（這個翻譯真爛），性能力當然不會忽略掉，Men at His Best自然不能沒有異性魅力。A Women We Love的專題為例，就彷彿要用「女性的視覺鑑賞」把男性的「品味」都給統一起來，「目標」後方訴諸的主體是男人幫喜歡的那點成功嶺上的「兄弟」團結。

不過，除了與性相關的話題外，美國版的《Esquire》射程頗廣，涵蓋了音樂、電影、時尚、出版等各種領域。正如主編所強調的「MAHB」也是「全方位的男性」。

還好有日本版的《Esquire》，不然我們還真以為「MAHB」只能是那種「德性」（我可是正經八版在真的談「德性」喔）。

對照日本版，美國版的MAHB並不是universal，它還是反映出美國文化的取捨。

美國版的MAHB，基本上是把「性吸引力」放在「男人味」的核心，往外放射所觸及的「全方位」領域基本上都是與「自我裝飾」有關的fashion，還有再往fashion外推出去也多少都是跟消費商品有關的entertainments。

講到底，外表fashionable、社交entertaining無非都仍是在投射美式MAHB的性魅力。

日本版的「Esquire」可以說長出了自己的生命。

首先，盡管仍舊鮮明地設定在男性讀者上，但MAHB的副標已經被Art of Living所取代。有趣的是，這個「男性雜誌」對比美國版最最強烈的「男性」特色竟然是，從頭到尾（起碼以我手頭這幾期來看）沒有一張搔首弄姿的性感女人照。

事實上，幾乎連半張女性照片都沒有。「需要女性來界定自我的男人，還是成熟男人嗎？」看習慣日本版的《Esquire》，你反而會得到這種self-evident truth。至於內容，也幾乎看不到任何討論性能力、性技巧的文字。

這裡，你只看到一個「獨立」的男性王國，一個個可敬的男性對手，一個個被細心經營出來的生活角落。

那麼日本版的《Esquire》談甚麼？可多著呢。舉例而言，三月份這一期談的是「值得一輩子好好珍藏的美麗視覺書230冊」。

其他一些經常被討論到的主題是：建築、出版、設計、美食、攝影、旅遊、音樂、美術、、、等。重點是這些內容的論述方式，要不是將重點放在專業男人的知性厚度，不然就是在展示生活領域的狀態。單單從封面的設計都可以看出「場域」，而非「人的裝飾」，才是日本《Esquire》的焦點。

如果真要為日本版《Esquire》的MAHB做出定義，我想，大約是一個「有能力累積出生活知性與感性厚度的可敬男人」吧？非關女人的男人獨立王國，乍聽之下可能會覺得將過度突顯男性的「陽剛氣」或「侵略性」，日本版的《Esquire》證明恰好相反。拿女性來當男性魅力的標的，反而處處誇大了男性雄風的征服慾。

四月份的《Esquire》預告，主題將是「Esquire爸爸的育子宣言！」，討論父親與未就學子女間如何遊樂、談心、教養、溝通的互動，並強調「在家庭中培育支持未來世界的下一代」是作為社會中堅的「Esquire好爹地」的人生重心。

日本版《Esquire》因為日本整個文化生活的深度與廣度夠扎實，文化創作人才豐沛不缺，幾乎可以達到充分自我供稿，連版面的設計都跟著脫胎換骨，有著日式風格的清爽灑脫，大量留白恰到好處，閱讀視線的流動也極為生動有趣。

那麼台灣與香港版的《Esquire》所顯示的MAHB呢？

有興趣的人可以找一本來翻翻看。我的感覺是，基本上移植性格強烈，性吸引力的重心更加強化，甚至應該說性吸引力更加「肉體化」，文字供應的板凳深度不夠，外籍傭兵太多，跳開fashion之外的視野有限，有種美國《Esquire》的junior版，「青春期過動兒」拼拼湊湊兜不出一點自我形象的感覺。

中文版的《Esquire》顯示華人世界的「MAHB」其實還在胚胎期，他既不能夠走美式路線把「性吸引力」的轉化拓散得靈活而寬廣，在放與收之間還看得出一定的文化「層次感」；更無法走日式路線，丟掉「女人的奶嘴」，把男性文化精雕到那麼孤絕、細膩而自在。

對照美日版本，台港版的《Esquire》無意中透漏出「華人男性文化」底層的淺碟子，難怪上層的男人政治戲碼一直這麼難看。勉強編輯們「無米之炊」或許也不是解決的辦法。「兩岸三地」的男人們還是多加點油，拼點「文化」吧！

Comments

[hans]

你好！

我覺得當中三個地區的差異性以至雜誌本身在其市場的針對讀者群也有所不同。我認同你在分析美國版的特性，但當到了日本版的描述時，就掉入一個自己設的陷阱。撇開兩性的論述不談，美國版在「性吸引力」的篇幅，那種過度反而令我看到美國男人在其社會中面對的挑戰，男性間不是單純如你說的給統一了，反而因為同性間的競爭白熱化，因而出現如女性間比身材體重之類的族群內的差異比較現象，或可說是一種對自我身體的監察成為了一種男性間的時尚：不單是肌肉的曲線，更多的在於如何修飾／掩飾自身的缺陷：汗臭、口臭、牙齒潔白、體毛等，這現象可見諸於英美男性雜誌最後幾頁的小分類廣告中。

至於日本，我反而覺得他們自我的型像是充份自信旳「感覺良好」，正如為何不能在雜誌找到性感一點的女性圖片，那或可看成市場太多以女性胴體宣傳的雜誌，少年jump 、電腦遊戲、以至軟文學的雜誌都是女性胴體。日本的男性雜誌少了點鹹花、肌肉、性能力的「民間傳說」，那或可假設成男性在社會上相對權力未受女性群的權力自覺及提升所影響。正如對「品味」的建立、以至「二百三十本視覺書」的主題，更顯得如日本商品拜物雜誌琳琅滿目，即品味必須通過「閑賦式消費」建立。

生活知性很多時變成一種包裝，當然我也不想用太多馬克思主義思想來把上世紀初的社會情況套到今時今日，但一種「屬於男性的生活知性」研究又像很有趣，有機會也可一起研究看看。

著實你的文章很精采也很有獨到的分析，我以後會常來。

[chieh]

我以為新聞週刊與其他的消費性雜誌應該平行討論，即從新聞週刊的銷售數字無法推論我們的中年人對於走知性路線的消費性雜誌或喜或惡，此外，若從市場策略的角度，花花公子是有其品牌形象的包袱，然而，我也承認若同樣視為商品，則在有限的經濟條件下，新聞週刊易成為首選，而背後所涉及的將是我們的經濟發達程度，畢竟什麼為伊消得人憔悴的浪漫故事從來只是少數。

[豬小草]

昨天在誠品的雜誌區走一圈，一直在想：「不知道台北的中年人都讀什麼雜誌呢？」如果那些中年人都只看壹週刊的「八卦本」＋新新聞＋商業週刊的話，的確是不需要走什麼知性路線阿。比方說，當年台灣版的花花公子也想走知性路線，後來也兵敗如山倒。

[chieh]

James B. Kobakg曾說every magazine is in a different business. It has different readers and different advertisers...magazines do not exist in and of themselves. They exist only because people have interests and want communication about those interests...就好比如GQ美版英版台版各有面貌，其所指向的男性市場也不同，我想既然雜誌出版社是要營利的，某地市場若有曲高和寡的傾向，他們(雜誌出版社)絕對願意自甘墮落，而反之亦然。

[doobop]

豬小草說的如果是那本"給35歲以上追求生活風格的Oyaji雜誌", 這樣看來, 日本版《Esquire》的確比較有那種味道. 話又說回來, 台灣出版界開始重視這類"介紹男性Art of Living"的內容是件好事, 但不知道能撐到什麼時候就是了...(看過Oyaji創刊號後就再也沒在雜誌架上注意過這本了:P)

[Jerry]

前面這種說法值得推敲。但怎樣切近一點驗證？從歷史與結構面應該還可以再繼續推一些假設來驗證。
我會記住這些討論，有時候幾年後的研究都是從這些線索出來的。還有你這是怎樣的取向？應該算是從供應方的競爭策略來考量的定位吧？
「隨年紀而線性發展的樣貌」，這點我看不太懂。

[Icep]

我對日本整個雜誌市場的認識完全沒有，Jerry的分析令人覺得有趣。不過反過來想，日本的esquire長成這樣，是不是一種刻意和隨處可見的色情雜誌的自我區隔，男人可以清楚的區隔，他要拿什麼「給人家看」？
而美國的雜誌，似乎不太容易在「電車」上出現，也許會有一種通吃，也比較隨著年紀而線性發展的樣貌？

台灣的，沒概念。

[JERRY]

不會啦？談未成年子女育兒經，還很年輕啦，怎會是Oyaji？除非你也是Oyaji？哈。Oyaji應該可以翻譯為「老爹」吧？

[豬小草]

日本版的挺有oyaji的味道～XD